Валентин Бадрак,
автор серии книг «Стратегии гениев»,
руководитель Мастерской конструирования личности,
Как стать не просто личностью, а личностью-брендом?
Ответ, как часто случается, и прост, и сложен. Прост, поскольку нет ничего невозможного, и есть универсальные принципы для этого. Сложен, поскольку формула внедрения бренда, вне сомнения, сугубо индивидуальна.
Основу всякого крупного бренда составляет идея, продукт!
Итак, всякая внедряемая в массовое сознание информация, согласно известной формуле Людвига Гумгольца проходит три стадии:
«Это чушь!»
«В этом что-то есть…»
«Да кто ж этого не знает!»
В упрощенном виде задача брендирования на практике заключается в быстром прохождении пути от первой до третьей стадии. Глобальный характер информационных потоков подталкивает многих желающих создать собственный бренд к акценту на технике продвижения бренда при вторичности продукта. Любой специалист по продажам сегодня смело и безапелляционно заявит, что вопрос организации маркетинга, технология сбыта любого продукта является первичным в деле продвижения любого продукта. И все-таки, когда речь идет о личности и намерении создать долговременный персональный бренд, в основе победы будет находиться идея-продукт. Конечно, можно быстро сотворить картонный образ, основанный на скандалах и резонансах, поддерживаемый искусственными фейерверками и многочисленными, пусть даже креативными напоминаниями обществу о собственной персоне. Но в этом случае создается эффект кругов на воде, которые они исчезают, когда тонет камень.
В то жен время любой мыслящий человек за скандальной скульптурой Родена «Человек со сломанным носом» тотчас увидит именно высокоинтеллектуальный продукт, в который запрессована крупная идея. Но тот же Огюст Роден потратил на признание бренда собственной личности на планетарном уровне около 50 лет, причем применил немало оригинальных технологий, включая распространение копий своих работ, демонстрации их на открытках и фотографиях (в то время это было ноу-хау), написание ряда книг и т.д.
Автор должен соответствовать образу продукта!
По крупному, создание и распространение бренда при отсутствии продукта созидательной деятельности является внедрением иллюзий, миражей. И так же, как недолговечны навязанные воображению картинки, так и не имеющий основания бренд умирает естественно и быстро. Так что, когда вам твердят о каком-либо привлекательном бренде, смотрите в корень – на продукт.
Конечно, иногда, когда речь идет о коротком периоде извлечения из бренда прибылей, авторы сознательно лепят временный бренд из подручных средств. Но клонирование примитивных «звезд» сцены, создание «оригинальных» косметологических гуру, «титанов» моды или супертренеров в области развития личности или бизнеса – это всего лишь одурачивание той части людей, которая пытается компенсировать кошельком необходимость думать. «Судя по всему, мы будем в еще большей степени полагаться на стереотипы в будущем», - отмечает Роберт Чалдини, автор знаменитой «Психологии влияния».
Потому, конечно, человек, создающий бренд собственного имени, должен ответить на ключевой вопрос: на какой результат он рассчитывает? – Стать временно заметным или создать новый стандарт для общества.
Вот два примера.
Бренд, рассчитанный на обывателя, быстрее внедряется и распространяется, и опять-таки, затем быстрее растворяется и исчезает. В качестве иллюстрации можно привести несомненный бренд «Порфирий Иванов», предложивший примитивную, но действенную систему сохранения здоровья. Не ущемляя достижений этого известного в свое время человека, заметим: никакой собственной системы, то есть, реального продукта, он, конечно, не создал. Но взял ключевые элементы существующих веками систем, превосходно адаптировал их (за что ему искренняя хвала) и преподнес их в привлекательном для употребления обывателем виде, в обновленной обертке. В советах Иванова (в так называемой «детке») действительно содержится определенная ментальная сила автора, опирающаяся на архетип представителя народа. Этим объясняется феномен восторженного принятия формулы (а нею и личности) Иванова в массы.
Совсем иная ситуация с более сложными брендами, основанных на понимании глубинных процессов развитие личности и развития сознания, - тут осознанно избран пример брендирования в той самой плоскости. Возьмем в качестве иллюстрации такой крупнокалиберный образ как Дэвид Фроули. Так же бесспорный человек-бренд, интерпретирующий древнейшую систему врачевания и развития сознания – аюрведу. Продукт, созданный Фроули, далеко выходит за рамки интерпретации и переводов древних текстов. Он на порядок сложнее для восприятия, нежели «детка» Иванова, и потому персональный бренд многим покажется более бледным, не имеющим в массовом восприятии четких контуров. Однако это впечатление обманчиво, потому что влияние Фроули распространяется на так называемых «лидеров мнений», и к тому времени, когда о «детке» Иванова преимущественно забудут, система адаптации аюрведы к западной цивилизации по Фроули только наберет силу. И таких примеров бесчисленное множество.
Всякий человек-бренд способен общаться с миром посредством своего продукта!
Для иллюстрированного представления такой стратегии можно обратиться к личности известного американского писателя Джерома Селинджера, который сумел создать таинственный образ-бренд, полностью исчезнув из информационного пространства после того, как его произведения стали популярными в Соединенных Штатах. Его нашумевший роман «Над пропастью во ржи» вышел в 1951 году, а уже к 1965 году мастер пера полностью отгородился от мира, перестав общаться с кем бы то ни было. В течение долгих лет этот человек сосредоточился на духовных практиках, дзен-буддизме, йоге и достиг невероятного уровня восприятия. Небезынтересно, что Селинджер прожил 91 год (умер он в январе прошлого года), и время только прибавило блеска его необычному бренду. Другой писатель Владимир Набоков общался с миром через жену, которая играла роль посредника. И опять-таки, замещением самого писателя выступал преимущественно его главный продукт – «Лолита».
Пожалуй, почти идеальным примером неотделимости личности от продукта и создаваемого бренда мог бы послужить образ британского астрофизика Стивена Хокинга, создавшего целую серию занимательных продуктов и удивившего мир личной стойкостью духа.
Конечно, следует говорить о необычности и оригинальности продукта, о вызове обществу, мятеже против установок. Это верно. Тем не менее, первоисточником всех этих составляющих остается глубина работы с собственной личностью. Развитое сознание обеспечит ту степень восприятия бренда, которая необходима для завоевания пространства.
Наконец, главное. На бренд распространяются все принципы развития личности!
Почему стоит помнить это главное? Прежде всего потому, что высокий уровень развития личности, или другими словами, достижение той или иной личностью развития сознания вовсе не тождественно узнаваемости. И дело не в том, что узнаваемость политика или представителя шоу-бизнеса, за шелухой образа которого остается только пустота, раздражает неискушенного обывателя. Не беда, что такие образы в эпоху глобализации сменяются с невероятной быстротой, образуя калейдоскоп безликости и неодаренности. Парад бездарностей, которые благодаря технологиям добиваются того, чтобы «ничего не знача, быть притчей на устах у всех», создает проблему лишь для людей, живущих на низких вибрациях. Тем не менее, ведя разговор о личностном бренде, следует различать бренд узнаваемый и бренд влияющий. И, строя бренд, конечно, стоит стремиться ко второму. Влияние же обеспечивается только продуктом, и ничем иным.
Рассмотрим несколько типов успешных брендов.
Первый тип: БРЕНД-ОБРАЗ
Мэрилин Монро.
Самый простой и недолговечный путь брендирования.
Даже сильные образы исчезают через 100 лет, если только они не нужны нации – тогда образы вырастают до символов (брендов-мифов). Типичные примеры брендов-мифов - Жанна Д’Арк и Мэрилин Монро. Примеры умирающих образов – актеры Голливуда середины или второй половины ХХ века, отмирание кумиров моды и т.п.
Второй тип: БРЕНД-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
Мария Монтессори – метод Монтессори. Алексей Стаханов – человек-рекорд.
Деятельность всегда ассоциируется с источником активности. Хотя деятельность предусматривает наличие продукта, нередко достаточно самого процесса, фиксирующего бренд. Если качественного продукта деятельности нет, то бренд тоже подвержен влиянию времени, - он угасает при смене эпох. Пример – популярная американская ведущая Опра. Так практически ушел из массового восприятия «певец социализма» Максим Горький (Алексей Пешков).
Третий тип: БРЕНД-ПРОДУКТ (прямая ассоциация с именем своего продукта)
Генри Форд, Коко Шанель, Томас Липтон, Конрад Хилтон, Михаил Калашников.
Это наиболее распространенный способ брендирования. Хотя он и простой, является действенным. Особенно успешна такая форма брендирования при создании массового продукта.
Непрерывность креативного мышления усиливает бренд-продукт, доводя его до символов: Гала практически сделала символом Сальвадора Дали, Коко Шанель близка к восприятию в качестве символа эпохи.
Четвертый тип: БРЕНД-РЕЗУЛЬТАТ (косвенная ассоциация с именем своего продукта)
Александр Суворов, Артур Лидьярд, Ингвар Кампрад, Натали Дроэн, Николай Амосов.
Более высокий уровень брендирования, более высокая прочность образа и его стойкость перед временем.
К такому типу брендирования относится и результат единичного акта воли. Джордано Бруно, Роберт Фалкон Скотт, Алексей Брусилов, Ален Бомбар – яркие примеры такого типа брендирования.
Пятый тип: БРЕНД-ИДЕЯ
Альфред Нобель (премия), Джордж Сорос (борьба за открытое общество), Карл Леонгард (акцентуация личности), Уолт Дисней (парк), Ханнес Линдеман (система психофизического саморегулирования).
Главный признак бренда-идеи – ее самостоятельная жизнь без автора. Иногда такой тип брендирования долгоиграющий, не подверженные порче от времени. Но порой его затмевают новые идеи, и тогда первичная забывается. Хороший пример – Эсте Лаудер, чья идея делать качественные крема давно «покрыта» многочисленными новыми.
Шестой тип: БРЕНД-СИМВОЛ
Юлий Цезарь, Карл Густав Юнг, Симона де Бовуар, Елена Блаватская.
Иногда это бренд-миф. Но только в отдельных, очень отработанных случаях. Бренд-символ, как правило, содержит и результат деятельности, и яркий продукт, внедренный в массовое сознание посредством технологий своего времени.
Иногда бренд-деятельность достигает уровня бренда-сивмола с течением времени, когда общество переосмысливает процессы эволюции. Так случилось с Зигмундом Фрейдом, Морихеем Уэсибой или Фердинандом Порше. То же самое происходит в настоящее время с Михаилом Горбачевым.
Принцип седьмой: БРЕНД-МИССИЯ
Альберт Швейцер, Эрих Фромм, Николай и Елена Рерих, Ошо, Мать Тереза.
Это самый сильный и наиболее стойкий во времени тип брендирования. Имена тут говрят сами за себя, их практически нет необходимости представлять.
Успех личного брендирования зависит от двух крупнейших факторов: яркости идеи и количества носителей, на которых она преподносится миру!
Это лишь некоторые из ключевых принципов, обеспечивающих успех бренда в разных видах деятельности. Их, разумеется, не стоит копировать, однако представляется немаловажным уловить образ мышления, суть стратегий тех, кто успешно решил задачу создания личностного бренда. Более того, это те механизмы, которыми может воспользоваться каждый. При условии, конечно, достаточной воли. Ведь не случайно один из прозорливых современных аналитиков Энтон Уилсон подарил миру следующую замечательную формулу: «Будущее существует сначала в Воображении, затем в Воле, и только потом в Реальности».
Признаки могущественного, долговременного бренда
1. Сначала рождается сильная, самобытная, целостная личность, затем бренд. Бренд, как послед рожденного ребенка
2. Человек-бренд создает продукт, который живет и без него, помня его имя (Зигмунд Фрейд, Елена Блаватская, Фердинанд Порше)
3. Человек-бренд создает новый стандарт, новые ценностные ориентиры (Эрих Фромм, Нильс Бор)
4. Человек-бренд, достигший высокого уровня влияния на общество, не заботится о том, какое мнение он производит на окружающих, он свободен от мнения толпы (Альберт Эйнштейн)
5. Человек-бренд крупного масштаба всегда заботится будущим, воздействием на последующие поколения, на потомков, а не на современников – выдающаяся личность видит дальше и глубже (Фридрих Ницше, Альберт Швейцер)
